22 janeiro 2008

Unidade de Negócios

O conceito de unidade de negócios (UEN) visa a simplificar a análise e desenvolvimento de ações de mercado. Considere, por exemplo, uma empresa de grande porte que possua vários departamentos e setores. Cada um deles pode ser considerado como uma UEN ou, como preferem alguns executivos, um centro de resultados, ou ainda, na visão dos contabilistas, um centro de custos.

Veja o caso do setor de serviços gerais. A princípio, tende-se a considerá-lo apenas como uma área que só gera gastos para a organização. Contudo, se bem administrado o uso de materiais e equipamentos, a economia gerada favorece a saúde financeira da empresa. Periodicamente, cada setor deve ser analisado em termos de gastos e/ou receitas geradas para a empresa. Ao final de um determinado período - por exemplo, um ano - pode-se comparar o desempenho do setor e se avaliar se houve melhora ou piora nos indicadores.

Algumas organizações fazem uso de programas de computador (software) que, a partir do lançamento diário de dados, efetuam uma análise e geram relatórios para a análise da alta gerência. De posse dessas informações é possível se tomar decisões, projetando-se tendências com base em dados atuais.

Além da análise por setor (intrasetorial), pode ser feita uma análise comparativa entre diversos setores (intersetorial). Assim, com base no exemplo proposto acima, a economia gerada pelo setor de serviços gerais pode ser comparada pelo setor de segurança, evidentemente, dentro de circunstâncias muito específicas a cada um deles.

A comunicação interna nas empresas

As técnicas de endomarketing assemelham-se às utilizadas no marketing (externo), só que com pequenas variações. Por exemplo, notícias direcionadas ao público (interno) - como a possibilidade de participar de um programa de ginástica no ambiente do trabalho, ou sinalizar os aniversariantes do mês - podem ser divulgadas no quadro de avisos da empresa ou no jornal de circulação interna.

Faixas, cartazes e estandartes (banners) também podem ser utilizados com objetivo de sinalizar novidades ou aumentar a moral da equipe de trabalho. Outra possibilidade, se houver na empresa, é o uso da rede interna para divulgar notícias no "papel de parede" dos computadores.

Visando o público externo, os meios, acima descritos, podem ser úteis para agilizar a comunicação entre setores. Um exemplo é a compra de um novo equipamento que facilitará o atendimento ao cliente ser propagandeado através de faixas e cartazes. Outra possibilidade é a participação da empresa em um programa de certificação de qualidade (como a ISO 9000), que tende a impactar, tanto o público externo, quanto o interno.

17 janeiro 2008

Marketing Viral na Promoção de Serviços e Produtos de Higiene Oral

Ainda sobre o tema de Marketing Viral, atendo a uma dúvida de como utilizar da técnica para promover serviços e produtos de higiene oral.

Uma forma de se utilizar o viral em serviços é através de depoimentos, ou "testemunhais", em redes sociais. É importante atentar para a possibilidade desse tipo de campanha "fugir do controle" do gerador da informação.

Um exemplo é o uso de sites de relacionamento que relacionam duas categorias: "amo" ou "odeio". Em serviços, como se sabe, há uma possibilidade (grande) de se lidar com a subjetividade. Na campanha "viral", isto pode ser tanto positivo, quanto negativo para a marca.

Considere a hipótese de um usuário em um site de relacionamento postar um testemunho favorável a um determinado serviço prestado por um profissional. Há uma boa chance de ser avaliado como, no mínimo, suspeito. Outros usuários, mesmo que não tenham uma opinião formada, podem, simplesmente, posicionar-se contrários ao testemunho, por não concordar com o uso do espaço para promoção comercial.

Em termos de audiovisual, veja um exemplo do que acontece no youtube com a divulgação (?!) de um conhecido produto de higiene bucal: http://www.youtube.com/watch?v=BuoPcDeUB6U. Apesar de existirem vídeos de comerciais da marca, o link acima aponta para uma produção doméstica, sem qualquer requinte, que já foi assistida por mais de 220000 pessoas e tende a gerar um impacto sobre a percepção. Alguns podem até achar engraçado, mas desconfio que os responsáveis pela administração do produto no mercado não compartilharão da mesma idéia sobre o vídeo.

Outro caso ilustrativo é do livro "A Profecia Celestina". Na década de 90, foram vendidas milhões de cópias em todo o mundo, sem recorrer à publicidade tradicional, somente através do "boca-a-boca". Neste ponto observe que se trata de um produto igualmente sujeito à apreciação subjetiva (nem todos gostam de literatura de "auto-ajuda"), mas que conseguiu se desenvolver bem no nicho de mercado.

Reitera-se que o risco do uso do "viral" para os produtos de higiene deve estar bem focado em públicos/nichos bem definidos, pois a ampliação da mensagem gera "ruído", ou seja, percepções desfavoráveis que transitam pela mesma rede.

Algumas sugestões: pense em agrupar pessoas/clientes em um grupo eletrônico para receber mensagens (newletters), compartilhar conhecimento e trocar informações sem a intromissão da empresa mantenedora do grupo! Fóruns de debate on-line é outra ferramenta que pode ser adotada. Lembre-se de antes de cadastrar os clientes, pedir a autorização e possibilitar, a qualquer momento, que eles saiam da comunidade. O segredo para mantê-los por muito tempo agregados é gerar conteúdo do interesse deles (e não exclusivamente da empresa que promove os produtos)! Daí surgem múltiplas possibilidades: entrevistas com especialistas da área, dicas, debates, informações de como melhor uso o produto, área para dúvidas, tutoriais, vídeos, artigos etc.

No passado (e não faz muito tempo assim), os eventos cobriam este parcela da área promocional, contudo as limitações de tempo, espaço e custo inviabilizavam a propagação em rede. Há um campo vasto a ser explorado através das novas tecnologias, mas a criatividade continua sendo a melhor ferramenta de desenvolvimento!

10 janeiro 2008

Introdução ao Marketing Viral

O Marketing Viral é uma das variáveis da comunicação digital, que ganharam força com as novas tecnologias. A estratégia de divulgação assemelha-se à do "boca-a-boca", só que se integra, também, à do "buzz marketing" (o que gera o "zum-zum", desperta a atenção das pessoas, ou seja, "dá o que falar").

Na mídia eletrônica (e-mail, redes sociais - como o Orkut, por exemplo -, videocasts - como o Youtube, dentre outros - blogs e podcasts), há a possibilidade de geração de audiência qualificada a um custo relativamente baixo e com rápida propagação, daí o termo "viral". Muitas vezes, fica difícil identificar o que é conteúdo pago (no passado, o conhecido "merchandising"), do que é gerado pelo próprio usuário. Exemplos não faltam: a Coca-cola na China possui diversos "jingles" (músicas comerciais) regravadas por consumidores no Youtube; o famoso experimento da Menthos com a Coca-cola também é outro sucesso de audiência no mesmo site. Outro exemplo é da câmera da Sony, que teve sua campanha pautada em um vídeo desenvolvido por um adolescente da Finlândia.

Uma cervejaria no Brasil lançou no ano passado um comercial com trechos de material produzido e postado na internet por consumidores. Todos estes casos são alguns que comprovam a importância do viral como instrumento de comunicação, por ser um meio de se distribuir conteúdo livremente, com base em interesses dos consumidores, em qualquer lugar, a qualquer hora, sem ter que se pagar pelo custo de veiculação!

Para conhecer algumas campanhas de viral, acesse a página: http://www.viralx.com/. Outras referências e material podem ser consultados no grupo de discussão sobre o assunto: http://br.groups.yahoo.com/group/propagandadigital.

A literatura em Português sobre o assunto ainda é escassa, mas seguem alguns títulos que abordam a temática:

REEDY, Joel. Marketing Eletrônico. São Paulo: Thomson Learning, 2007.
LIMEIRA, Tânia. E-marketing. 2a ed. São Paulo: Saraiva, 2007.

Para se aprofundar a título de pós-graduação, recomendo o curso de Marketing Digital (http://www.posmktdigital.com.br). Em fevereiro, será aberta a primeira turma. A equipe de docentes é de primeira linha, altamente qualificada e com experiência em novas tecnologias da informação e comunicação. A boa estrutura acadêmica é outro destaque do projeto.