25 fevereiro 2008

Análise do Perfil de Compra

Quanto mais informação e detalhes se têm sobre o cliente, maior a oportunidade de fasciná-lo. Mas, como identificar um cliente rentável quando este entra em uma loja, por exemplo?

A análise do perfil da clientela é uma função que deve ser exercida por todos os colaboradores da empresa, não somente os vendedores. É um processo complexo e necessita um alto de grau de profissionalização nas rotinas empresariais, em todos os setores. O que é importante para a empresa é identificar a necessidade do comprador e acompanhar as tendências em cada ponto de contato com o cliente, desde o telefone até o pós-venda.

Um dos primeiros passos para se identificar o perfil de compra é entender o contexto da compra.

Considere o exemplo dos pais que vão fazer compras no supermercado com os filhos. É quase impossível não ceder aos pedidos das crianças para compras que não estavam previstas no orçamento! As crianças, mesmo não tendo o poder de compra, exercem influência sobre os compradores e devem ser consideradas como clientela.

Um segundo aspecto importante é identificar os interessados (direta e indiretamente) na compra, bem como quais os fatores e pessoas que influenciaram o processo de compra.

O grupo de referência – os amigos da escola, os vizinhos, uma comunidade na Internet ou uma celebridade – passam a ser responsáveis também pelo estilo de vida da família. Muitos pais de classe média consultam os filhos adolescentes a respeito de qual modelo de automóvel ou aparelho de celular antes de decidir pela compra.

Os grupos de referência possuem fator decisivo sobre a comercialização de bens com alto significado emocional ou em vendas de caráter excepcional. Tem-se como exemplo para estes casos a celebração de bodas para um casal, ou a viagem para um destino turístico há muito tempo desejada. Antes de se abordar o cliente, tentando induzi-lo a optar por uma alternativa, é altamente recomendável tentar se compreender a singularidade daquele serviço ou produto para o cliente.

Quem pode tentar mudar a opinião de um convicto fã disposto a gastar todas as suas economias para assistir um show musical do seu artista preferido em uma cidade com pouco apelo turístico? Por mais que o roteiro da turnê da banda aponte para destinos mais atraentes – na visão de quem está comercializando o pacote turístico –, detalhes importantes podem ser negligenciados como, por exemplo, a existência de parentes e amigos que o viajante deseja reencontrar, aproveitando o motivo do show.

Portanto, é vital que a empresa procure compreender a importância do produto/serviço na percepção do cliente.

Um outro ponto importante a se ter em mente é a freqüência da compra e o impacto no orçamento do cliente.

Para muitos Brasileiros, o sonho de se ter uma casa própria é um acontecimento único e conseguido após muito esforço. Não é todo dia, afinal, que se investem todas as economias em um bem que deverá ser usufruído por toda a vida. Como será discutido a seguir, o comportamento deste tipo compra difere, e muito, de uma compra costumeira e de baixo impacto no orçamento, como a de gêneros alimentícios, por exemplo.

10 fevereiro 2008

Marketing ou pirotecnia?

Será que existe uma forma de se incrementar as vendas e manter a fidelidade do cliente à organização sempre alta? Há uma técnica de marketing "bombástica" para se ofuscar a concorrência?
Apesar de devido, não vou retomar a definição de marketing neste momento. Gostaria, no entanto, de abordar o que não vem a ser a prática, que difere bastante do que vem sendo utilizado nas microempresas, principal foco desta coluna.
Em uma palestra para empresários, foi solicitado que eles dissessem o que julgam ser uma abordagem mercadológica apropriada para otimizar os negócios. As respostas sinalizaram um interesse imediatista em incrementar as vendas, aumentar a lucratividade e a satisfação da clientela.
O ponto seguinte foi se discutir como se fazer para se obter os resultados esperados. A partir deste ponto, o que se ouviu foi uma série de técnicas de vendas e estrategemas que não ponderam riscos no longo prazo.
Infelizmente, os indicadores de fechamento de micro-empresas confirmam esta tendência em se dar muito pouca atenção para o método de gestão em detrimento de ações que privilegiem os resultados financeiros de curtíssimo prazo.
A "pirotecnia", como metáfora de gestão, nada tem a ver com o espetáculo de fogos de artifício que encanta a todos. Todas as vezes que o empresário deixa de trabalhar com os pés no chão, avaliando os riscos das decisões, há um aumento do risco de viabilidade da empresa, não só financeira, como também comercialmente, em especial, da imagem da empresa.
Olhar além do horizonte é importante para dimensionar melhor o período e os métodos para promoções de vendas. Não há nada de errado em se desenvolver campanhas agressivas de comercialização, formas inusitadas de se captar a atenção do cliente. Contudo, a ciência - não uma "magia", como muitos crêem - é saber usar com propriedade os instrumentos, dosar o seu uso e vencer a tentação de ser levado pela emoção, pelo desespero e as crendices amadoras.