23 abril 2008

Ouvindo a Voz do Cliente

O relacionamento com a clientela é um processo tão dinâmico quanto a própria sociedade. No intuito de aprender, se comunicar e interagir com diversas culturas e nichos, as empresas devem dispor de uma série de instrumentos e estratégias personalizadas para cada agrupamento de clientes.

Para se manter competitiva e em sintonia com a demanda do público externo, nem sempre previsível, a organização deve ampliar as interfaces de relacionamento através de variados canais de comunicação, uma vez que as formas de interação podem variar em forma, abrangência e intensidade. Dentre as técnicas relacionadas, por mais que a tecnologia tenha evoluído, as técnicas mais efetivas para a fidelização da clientela ainda são as que utilizam intensamente o contato pessoal.

A alternativa mais comum e preferida pelos empresários para se ouvir a clientela é através do sistema de caixas de sugestão. Entretanto, a grande crítica que se faz a esta técnica é a coleta de dados de forma centrada em um modelo de formulário que, na maioria das vezes, omite detalhes importantes de um mau atendimento. Em muitas outras ocasiões, é comum se observar que as queixas sequer chegam a ser avaliadas pela empresa, pois, são eliminadas da caixa pelos funcionários responsáveis pelo mau atendimento.

Outras vias utilizadas modernamente pelas organizações são as mídias tecnológicas, que compõem um amplo espectro de interfaces, com destaque para os meios eletrônicos, como a Internet - através de comunidades virtuais e fóruns de discussão.

Apesar do investimento nestes casos ser considerado relativamente baixo, a maior complexidade do processo está em se manter ativa a rede de relacionamentos, bem como gerenciar as informações na Grande Rede de tal forma que a imagem da empresa para a opinião pública seja favorável, o que não é uma tarefa simples se não houver uma profissionalização do contato.

Um exemplo é do mau uso da tecnologia é a divulgação da empresa através de correio eletrônico. O envio de mensagens por e-mail, de forma indiscriminada, também conhecido por spam, gera uma repercussão desfavorável para os negócios, além de ser proibida na forma da lei.

A forma de se relacionar com a clientela deve ser privilegiar o relacionamento interativo, o que não ocorre no spam, cujo fluxo de informação é em um só sentido: da empresa para o cliente.

O que faz o marketing de relacionamento uma das abordagens de maior importância para a empresa é justamente a possibilidade de interação com a clientela e para isso a empresa deve possibilitar meios para se ouvir o cliente e fazê-lo interagir com a empresa, sem que exista restrição de interfaces ou canais de comunicação.

Outras formas de eficácia questionável, como discutido no capítulo anterior, são o envio de mala-direta, a distribuição de panfletos e o telemarketing, todos característicos de práticas de relacionamento em massa, por mais que se tente personalizar a abordagem ao cliente.

Estudos indicam que a mala-direta, quando bem sucedida, obtém apenas 3% de resposta do universo de pessoas abordadas. Assim, para se melhorar a efetividade desta prática é importante se associar a prática com outros instrumentos, como o telemarketing ativo, por exemplo. O acompanhamento das respostas possibilita a empresa aprimorar as estratégias e identificar os segmentos de maior valor/resposta através do data mining.

O telemarketing receptivo precisa de um trabalho mais intensivo. Investimentos não em aparatos tecnológicos, mas, principalmente, no desenvolvimento de pessoas e na adequação de processos de gestão são necessários para atender satisfatoriamente o cliente, sem prejuízo de tempo ou aumento dos custos para a empresa.

É possível que muitas das interações ancoradas em base tecnológica venham a ter o seu custo reduzido nos próximos anos, porém cumpre reiterar que o imprescindível é manter canais abertos para se ouvir a clientela a todo o momento.

Os novos canais devem ser adotados numa macro estratégia de se ampliar as possibilidades de se ouvir a voz da clientela, servindo de apoio e complemento a práticas tradicionais de relacionamento com o cliente.

Reclamações e sugestões sem identificação, por mais tentadoras que sejam, devem ser analisadas com parcimônia. É aconselhável que o registro de idéias esteja associado ao perfil do cliente para se apreciar o histórico e a sintonia existente entre ele e a empresa. Além disso, outros dados podem enriquecer a compreensão das circunstancias para aprimoramento dos serviços, tais como dia, hora, local, e a uma breve descrição da situação do atendimento.

A monitoração do nível de satisfação do cliente deve ser constante e sistemática, sendo um compromisso de toda a organização, não somente dos setores que lidam diretamente com público. É importante que a empresa esteja pronta e saiba ouvir clientes, fornecedores e até os concorrentes, pois se trata de um exercício de estratégia que revigora e permite a atualização do negócio.

A relação com a clientela deve ser pensada não somente em termos de o quanto se deve informar, mas também o muito que se tem a ouvir dos públicos. O aprendizado organizacional leva à personalização dos serviços, o que gera a fidelização.