Orientação pelo marketing e por marketing

Há uma discussão que vale a pena retomar: se existe, ou não, uma diferença entre uma organização ser orientada por marketing e pelo marketing.

De imediato, entende-se que a orientação por marketing se dá para a Produção e a pelo marketing, para o mercado/clientela. Os fatores são comuns aos dois tipos de organização. O que, de fato, as diferenciará, pois, é como os utilizarão.

Destaco alguns trechos do módulo para consolidar os conceitos: "Quando a empresa é production oriented (orientada para a produção), a ênfase organizacional está centrada em vendas para escoar os excederes de produção(...).

Uma grande parte das organizações ainda está voltada para a produção ou para o produto. Algumas são orientadas por vendas e poucas são marketing orientated, ou seja, orientadas para o consumidor ou por marketing.(...)

Por outro lado, o marketing apoiado pelas organizações voltadas para o mercado evolui, abandonando as definições tradicionais de "trocas" e passando a incluir em seu contexto a preocupação com o social, ou seja, com a qualidade de vida das pessoas e da comunidade em geral. (...)

O importante é saber usar com discernimento as ferramentas de que o marketing pode dispor, ordenando-as estrategicamente para ajudar a alavancar melhores resultados econômicos, financeiros e sociais."

Em outras palavras, o que diferencia a Organização voltada para a Produção em relação à Organização voltada para o mercado/clientela é que a primeira ignora as condições estabelecidas pelo cliente - os seus desejos, interesses e necessidades - lançandos produtos no mercado sem qualquer preocupação com as pessoas, com o meio ambiente, com o bem estar da vida em sociedade. O lucro é uma obsessão e a meta principal a ser atingida.

Um caso típico é o modelo Fordista de produção, ao se determinar que todos os carros produzidos em larga escala seriam de uma só cor. Segundo este modelo, o consumidor deveria acatar os ditames da industria, submetendo-se aos padrões estabelecidos.

Ainda hoje percebemos que este tipo de empresa prevalece: determinadas organizações aproveitam-se de incentivos fiscais e se estabelecem em regiões onde existem condições financeiras vantajosas. Entretanto, sob o ponto de vista social, a comunidade não colhe os benefícios que seriam gerados pela implantação da indústria.

A Organização voltada para o Cliente é um modelo que se alinha ao que se defende como "Organizações Socialmente Responsáveis". São empresas que buscam a eficiência nos processos produtivos, mas ponderam o impacto das suas iniciativas sob a perspectiva da sociedade e do bem comum. Apesar do discurso ser cada vez mais adotado, de fato, são raras as organizações que agem conforme este pensamento.