Modelos para compreensão dos serviços

Na competitividade acirrada, por vezes, as cobranças são muitas, mas se esquece que devem existir contrapartidas para se chegar aos resultados de alto nível. Alguns autores propõem modelos, mas sem uma uniformidade para os diversos serviços.

Bateson e Hoffman (2006) comentam a dificuldade em se classificar os serviços com base nos mesmos elementos utilizados para o marketing de produtos/bens. A sugestão deles é levar em conta a participação do cliente e elementos internos e externos à organização prestadora dos serviços, o modelo Servuction (junção de Service e Production).

A habilidade interpessoal é chave nesse processo e talentosos são os que a utilizam para alavancar resultados. Dada a condição do prestador do serviço criar uma atmosfera de empatia com o cliente/usuário, as fronteiras do "profissionalismo" (por vezes confundida com distanciamento) e do "personalismo" são tênues.

Lovelock (2004) sugere as seguintes perguntas para se classificar os serviços:

1. Qual é a natureza do ato do serviço?
2. Que tipo de relacionamento o prestador do serviço tem com a clientela?
3. Quanto espaço existe para personalização e avaliação do prestador do serviço?
4. Qual é a natureza da demanda e oferta do serviço?
5. Como o serviço é entregue/prestado?

Não se trata de consenso, mas os chamados "Oito Componentes da Administração Integrada" (LOVELOCK, 2004) ajudam a sistematizar o pensamento sobre os serviços. De forma sucinta, são apresentados a seguir:

1. Elementos de produtos: "componentes do desempenho que criam valor para o cliente".
2. Lugar e tempo
3. Promoção e educação: "atividades e incentivos de comunicação para aumentar a preferência do cliente"
4. Preço e outros custos
5. Processo: "método particular de operações" na prestação do serviço
6. Produtividade e qualidade (veremos logo a frente neste curso)
7. Pessoas: prestadores do serviço e outros profissionais relacionados
8. Evidências físicas

Trata-se de um visão ampliada do chamado Composto de Marketing, com a devida inclusão, além dos fatores próprios ao ambiente organizacional, de questões atinentes à economia e ao contexto social.

Apesar de ser um "chavão", ressalta-se que não há modelo pronto e que cabe avaliar as melhores alternativas.