Consumidor, Cliente ou Freguês?

O ponto inicial de qualquer relação é saber quem é o cliente. Pode parecer óbvio, mas se trata do ponto central de qualquer negócio.

Alguns autores não estabelecem a diferença entre cliente e consumidor. Para outros, a diferença é importante para se estabelecer estratégias empresariais para se fidelizar a clientela de maior rentabilidade.

É comum se ouvir dizer que a clientela não sabe o que quer, e que cabe aos profissionais de marketing “ajudar na escolha do produto e da empresa certa”, porém esta máxima, além de ser de uma ética questionável, pode trazer mais problemas que soluções.

O consumidor é aquele que adquire bens, produtos e serviços sem estabelecer um vínculo comercial de longo prazo com a empresa, restringindo o atendimento das suas necessidades ao momento da compra. As pessoas que são atraídas por promoções relâmpagos, por preço abaixo do mercado ou são “encantadas” por um belo discurso de vendedor são consideradas consumidores para uma empresa. Isto porque o apelo mercadológico para atrair o comprador para a empresa tende a ser copiado pela concorrência, sem que exista garantia de qualquer fidelidade para compras futuras. Nesta prática percebe-se a característica do consumidor.

Cliente é o foco da empresa e representa pessoas ou organizações que exercem influência no processo de troca rentável para a empresa. O padrão de consumo relacionado a promoções e ações de rápida resposta necessita de estratégias de longo alcance para se fidelizar clientes. O consumidor pode ser retido e transformado em cliente. Para isso, é importante que a empresa desenvolva produtos e serviços de acordo com as necessidades do cliente, mantendo ou, sempre que possível, ampliando a rentabilidade em cada compra.

O cliente diferencia-se do consumidor por possuir uma vinculação de maior intensidade com a empresa. A relação do cliente com a empresa é de longo prazo, o que não pode ser rapidamente copiado pela concorrência! No Brasil, é muito usual se utilizar a expressão “freguês” para se designar o cliente fiel que possui alto valor para a empresa. O que se deve perceber, no entanto, é como caracterizar o freguês com base no perfil de consumo.

Os exemplos de supermercados, bancos e companhias aéreas correm à mente para lembrar da existência de programas de pontos que auxiliam na demarcação de fronteiras entre clientes e consumidores. Transformar um consumidor em cliente exige destreza e contínuo acompanhamento para avaliar o grau de satisfação e integração com a empresa.

Deste ponto em diante, é importante considerar que toda a análise e esforços empreendidos na empresa devem estar voltadas para se atrair e reter clientes que geram rentabilidade para a empresa. A indistinção entre consumidor e cliente não se trata de um exercício de erudição, mas de uma necessidade de reconhecer o valor estratégico da própria empresa.

O Potencial é aquele que pode vir a se tornar um cliente fiel. Por ter pouco tempo de relacionamento com a empresa, nada se pode inferir do seu perfil, até que se tenham informações consolidadas sobre ele como, por exemplo, poder de compra, interesses, entre outras. Chama-se de Prospectivo o cliente, pessoa física ou jurídica, que já possui um histórico com a empresa. Inexiste um tempo pré-estabelecido para se estabelecer a passagem de Potencial para Prospectivo, porém o que é válido considerar são dados qualificados que permitam comprovar a sua condição de renda e o poder de decisão para a compra.

O outro tipo de cliente, o Qualificado, diferencia-se dos anteriores por tomar a iniciativa em obter informações sobre a empresa. Ele age de forma pró ativa, buscando ampliar suas interações com a organização através dos canais de comunicação existentes. Pode-se afirmar que neste nível, o cliente se encontra fiel à empresa.

O modelo de Schmid (1997) assume como premissa que existe uma fronteira que determina o momento de se perceber o cliente como fiel, ou seja, com atitudes positivas com relação à empresa. Assim, é crucial que a empresa esteja preparada para o melhor atendimento nas duas primeiras compras, compreendendo que, a partir daí, a tendência é o cliente estar mais disposto a recomendar os serviços e produtos da empresa voluntariamente.

Vale ressalvar que em mercados competitivos, nem sempre se prevalece a estrutura proposta para se diferenciar a clientela. Mesmo o cliente já tendo adquirido um produto ou serviço por várias vezes e recebido o melhor atendimento, ele pode optar por outras marcas ou fazer uso paralelo com o intuito de obter vantagens de curto prazo.

Como em qualquer atividade empresarial, há riscos envolvidos na caracterização de um tipo do outro. Uma questão sempre temida por grande parte do empresariado, desconhecedor dos alicerces do marketing de relacionamento, é a perda de receita. Assim, equivocadamente, a empresa acaba por oferecer vantagens a todo e qualquer tipo de comprador que adquira bens ou serviços em qualquer proporção, sem estabelecer critérios objetivos para se diferenciar os públicos.

Contudo faz-se necessário reconhecer os objetivos da empresa para se estabelecer o público-alvo, do contrário haverá perda de foco no negócio e, conseqüentemente, investimento numa base de consumidores que pouco agregam valor ao negócio!