Relações Pessoais e Comerciais

Para que a clientela seja, de fato, o centro das atenções de uma empresa, as formas de relacionamento devem considerar o relacionamento em duas vias e no longo prazo.

Na visão de alguns autores, o marketing de relacionamento deve visar relações de longo prazo, satisfatórias para a empresa, fornecedores e clientes, especialmente, os mais rentáveis para a empresa. Como foi discutido anteriormente, trata-se de uma tarefa árdua e que requer grande habilidade no trato de questões complexas, pois, em dado momento, faz-se necessário estabelecer condutas preferenciais de alguns em detrimento de outros.

Por imposição da intensa competição, as empresas têm sido forçadas a criar estruturas profissionalizadas que favoreçam a contínua interação com a clientela. Os instrumentos que distinguem uma estrutura eficaz de gerenciamento de relacionamentos de outra amadorística é o uso, de forma equilibrada, tanto de ferramentas de gestão e como de comunicação.

Desta forma, o processo de aprendizado da empresa com relação aos hábitos de consumo do cliente transcorre continua e sistemicamente. A informação provém do cruzamento de várias fontes e de diversos públicos. Através de conversas com clientes, fornecedores e funcionários, por exemplo, o empresário pode obter dados valiosos que favoreçam a ação estratégica criativa, visando o estreitamento dos laços com a clientela.

Toda a empresa beneficia-se com um sistema aberto de comunicação, apesar da resistência cultural em se atuar desta forma. Todavia não se trata de uma “receita mágica” para se aumentar a produtividade e as vendas, apesar de estudos revelarem sensíveis melhoras na relação entre funcionários. A passagem de um modelo para outro, se desejada e identificada como em sintonia com os objetivos da empresa, deve ser de forma gradual e conduzida de tal forma a se preservar as pessoas de uma falsa massa de cordialidade que pouco pode acrescentar ao desenvolvimento das vendas.

Por outro lado, deve-se registrar que se trata de uma via estratégica contemporânea se possibilitar o desenvolvimento de um fluxo livre de informações com vistas ao incremento do intercâmbio de idéias na empresa, principalmente entre as organizações que atuam em mercados internacionais. Notoriamente, a qualidade do serviço, apura-se com a participação espontânea do empregado com sugestões e se fortalece a relação com fornecedores, além de se projetar uma imagem positiva para a sociedade.

A grande dificuldade para o empresariado consiste, no entanto, em reaprender a forma de se relacionar eficazmente com os públicos, sem desrespeitar os limites éticos da privacidade em nome do lucro a todo custo, ou ainda ser um dependente da tecnologia.

A ética, o respeito e atenção ao cliente devem ser o foco de toda a empresa e têm se constituído, cada vez mais, em um referencial para as práticas comerciais de fidelização da clientela.

O comportamento do consumidor deve ser compreendido como uma série de fatores convergentes. Como sugere Regis McKenna, a credibilidade da empresa depende não somente como se comercializam produtos/serviços, mas também como esta faz negócios, interagindo com fornecedores, governo, concorrentes e outros participantes do mercado.

Entretanto, apesar da crescente tomada de consciência por parte do consumidor, especialmente os de classes sociais mais altas, ainda se observam práticas desonestas nas relações de trocas comerciais.

Ao contrário do que se difunde, atender bem o cliente não é fornecer abrigo ou dar mimos, como se o cliente fosse uma criança. A infantilização do consumidor tende a ser uma via perigosa, pois compreende o cliente apenas como um passivo receptor com percepções e desejos manipuláveis pela empresa.

O cliente, ao se perceber numa relação inteiramente desfavorável, rejeita qualquer tipo de afiliação ou associação com a organização, o que representa a menos grave das conseqüências, considerando a ferocidade da competição em todos os setores e mercados.

Outro ponto crítico no relacionamento com a clientela é o investimento desmedido em tecnologia sem que se obtenha impacto positivo na gestão de clientes.

É indiscutível a importância da tecnologia na vida moderna, com efeitos nas relações sociais e nas práticas comerciais, como discute o marketing digital*.

Entretanto, a tecnologia não deve ser adotada irrestritamente sem que se conheça o seu papel no processo de relacionamento com a clientela.

Stone e Woodcock (1998) abordam alguns dos principais aspectos a serem considerados no relacionamento da empresa com a sua base de clientes:

a) A mídia e os meios de comunicação através dos quais ocorre o contato (correio, telefone, encontros presenciais);
b) A freqüência dos contatos (timing);
c) Com quem é feito cada contato (departamento, pessoa);
d) O escopo dos contatos (assuntos abordados);
e) As informações trocadas em cada contato;
f) Os resultados provenientes de cada contato;
g) O custo dos contatos com o cliente.

Como instrumento para se monitorar a opinião do cliente, a tecnologia é útil, mas longe de ser a forma mais eficaz.

* Marketing Digital é um conjunto de práticas mercadológicas que usam novas mídias de informação e comunicação, como a internet, a TV e a rádio digitais.

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