Intangibilidade vs tangibilidade

A intangibilidade é uma caraterística dos serviços. Todavia, é comum na literatura observar que os prestadores devem, na medida do possível, recorrer a elementos tangíveis, que explorem os sentidos dos clientes, para que possam estabelecer medidas de referência para se avaliar e aprimorar os processos. Destacam-se a seguir obras, com trechos em destaque que suportam o argumento.

TÉBOUL, JAMES. A Era dos Serviços: uma nova abordagem ao gerenciamento. Rio de Janeiro: Qualitymark, 1999. 

Ao versar sobre as atividades de produção dos serviços, o autor cita que estas têm como particularidade: “1) Ter como objetivo a transformação de um relativamente tangível”. (p.27). Explana: “O resultado desta transformação é concreto, mensurável e específico, mesmo quando se trata de informações ou de dados digitais ou eletrônicos. (...) Por definição, os serviços não são tangíveis, (...) sendo imateriais, têm necessidade de recorrer a elementos concretos (...). (A mensagem do McDonald´s) baseia-se em elementos materiais fáceis de verificar” (p. 29-30).

O autor defende que “quanto mais um serviço é imaterial, mais é necessário concretizá-lo por elementos tangíveis. Um hall de entrada de mármore num banco pode dar impressão de potência, segurança, e confiança. (...) Aqueles que concebem o serviço devem procurar todo elemento material que poderá, de uma ou de outra, influenciar o cliente...”. (p. 95).

LOVELOCK, Christopher. Serviços: marketing e gestão. São Paulo: Saraiva, 2001.

Nesta obra, o autor propõe uma relação entre tangibilidade e intangibilidade, que se apresenta na figura na página 18, cuidadosamente explanada no Capítulo 2. Destacamos uma das oito componentes dos serviços, a evidência física, que corresponde à “aparência física de edifícios, jardins, veículos, mobília interior, equipamentos, membros do quadro de pessoal, placas, material impresso e outras indicações visíveis fornecem evidência tangível da qualidade do serviço de uma organização.”  (p. 32).

É válido notar, também, que o “grau de tangibilidade ou intangibilidade” é uma forma de classificar os serviços, pois “o serviço realiza algo físico e tangível, como os serviços de refeição ou lavagem a seco (...)”. (p.32). Sendo considerado como um processo físico, ocorre uma transformação tangível. (p. 35). Uma série de ações tangíveis devem ser envidadas, como também sugerem os autores da obra abaixo relacionada.

BATESON, J. E. G; HOFFMAN, D. Marketing de Serviços. Porto Alegre: Bookman, 2001.

Na caracterização dos diferentes tipos de serviços, os autores sugerem o modelo de “Serviço + Ação”, sendo a tangibilidade, a evidência física, como fundamental para se entender a extensão e o impacto nos consumidores (p. 160), a tal ponto de desempenhar “um papel importante no processo de socialização, comunicando papéis, comportamentos e relacionamentos (...)” (p.161). A teoria que fundamenta as características físicas dos serviços é apresentada ao longo do Capítulo 6, com modelos para entendimento dos ambientes.

Por fim, vale rever o conceito de serviço, como comentado em um clássico autor da área, indicado na sequência. 

KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 12 ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.

O autor reafirma os conceito de intangibilidade e tangibilidade defendidos nas obras supracitadas, mas faz uma ressalva quanto ao conceito de serviços: “(...) os serviços podem ser baseados em equipamentos (...) ou em pessoas. (...) A fim de reduzir essa incerteza, os compradores procuram por sinais ou evidências da qualidade do serviço. Deduzem a qualidade com base nas instalações, nas pessoas, nos equipamentos, no material de comunicação, nos símbolos e nos preços percebidos. Por isso, a tarefa do prestador de serviço é ‘administrar as evidências’, para deixar ‘tangível o intangível´” (p. 398).